Boeksignalement: Patrick Petersen, Handboek Content Strategie. Content strategisch inzetten (Amsterdam, 2013).
Een maand of zes na het handboek Online Marketing, is afgelopen zomer Patrick Petersens derde handboek verschenen: Handboek Content Strategie uitgegeven door de Adfo groep. Opzet van dit boek volgt de structuur van Online Marketing: korte hoofdstukken met verwijzingen naar documenten, video’s op internet en per hoofdstuk een interview met een expert. Verder veel tips, links en infographics. De presentatie van het boek en de bijbehorende website gingen vergezeld van een webinar van Adformatie. De bijbehorende hoeveelheid tweets dwong respect af.
Content wordt een steeds belangrijker element in de communicatie, is de stelling van Petersen en vele anderen. Content is in! De boeken daarover vallen als rijpe appels van de boom. Wat is hier aan de hand? Inhoud was toch altijd al de essentie… ? Dat was het in Web 1.0, Web 2.0, is het Web 3.0, en wordt het in de volgende en daarop volgende edities van Web-punt-zoveel. De wet van de logica, lijk mij. Petersen beaamt dit in de eerste regels van de inleiding gelukkig ook: “Met de uitspraak Content is King is in de jaren negentig al benoemd dat het in de toekomst vooral over content zal gaan.” Maar dan komt het: “Tegenwoordig weten wij dat naast content ook factoren als context, de (sociale media) communities en conversaties van belang zijn.” (p.20). Volgens mij wisten wij dat eigenlijk al in de steentijd content (inhoud) en context zijn onlosmakelijk verbonden. Schoorvoetend geeft Petersen dit ook wel toe. Wat wel veranderd is, is interactiviteit. De tijden van de communicatie in éénrichting via de massamedia liggen – gelukkig – achter ons. Van interactie naar werkelijke betrokkenheid (engagement) daar gaat het om. Om dat te bereiken heb je een strategie nodig. Daarover gaat dit boek.
In het boek staat een illustratieve grafiek (p.27), die de explosie van ongestructureerde content duidelijke maakt. Bij het lezen van dit boek bekruipt mij een gevoel van onbehagen. Ondanks de niet meer in menselijk termen te begrijpen exponentiële groei van content (informatie), stralen dit soort publicaties een kritiekloos optimisme uit en vertrouwen in content strategieën. Wie zit in deze wereld van versnipperde communicatie kanalen te wachten op nog meer inhoud en informatie; wie heeft er tegenwoordig nog ergens tijd voor?
De huidige informatie-wereld lijkt een beetje op die van de varkensboeren uit in de jaren negentig van de vorige eeuw: om hun inkomen op peil te houden kozen zij er voor om meer te gaan produceren en nog meer varkens te verkopen, met als gevolg een nog deplorabelere inkomenssituatie. Ik twijfel steeds meer aan dit onvoorwaardelijke optimisme via digitale media en kanalen. Vijftig miljoen blogs zijn er op dit moment. Iedere minuut worden er zo’n 700.000 berichten op Facebook geplaatst. Petersen snapt dit ook wel en introduceert het begrip ‘snackable’: bondige content, die in klein hapklare brokjes aangeboden kan worden. De aandacht van de ontvanger is kort.
In het offline tijdperk werd al voortdurend gewezen op de gevaren van “overload”. Maar nu er werkelijk sprake is van een overload lijkt het woord uit het vocabulaire van de marketeers en communicatiedeskundigen verdwenen. Behalve ‘snackable’ is een ander antwoord in deze strijd om de aandacht het woord ‘rijk’: content moet rijk zijn. “Ja”, denk ik dan, “dat haalt je de koekoek”. Logisch toch? Klaarblijkelijk is dat niet zo in de wereld van de commerciële en not-for-profit-wereld. Het paradoxale van deze situatie is ook nog eens dat in een medialandschap waar de rijke, zinvolle content voor het oprapen ligt, de grote meerderheid van het publiek zich vergaapt aan totaal zinloze televisieprogramma’s over asociale en ontspoorde types. Grappige YouTube-video’s doen het goed. Maar dat betekent niet dat er ook gekeken wordt naar serieuze films. Belangstelling voor de zelfkant de maatschappij is de mens blijkbaar ingeboren. Maar daar gaat de discussie nu niet over.
Nog een kritische kanttekening bij dit boek. In weerwil van de tweede zin uit het boek (p.7), dat dit boek “met zeer veel zorg gemaakt” is, wemelt het van vergissingen en typefoutjes [dat doen mijn teksten ook, maar ik ben geen uitgever] en – veel belangrijker – van zinnen die interne logica missen: kreten…Een paar voorbeelden: (p. 39) “In de toekomst zal de opslag en het beheer van de content en communities cruciaal worden. Het maken van de juiste keuze in content, channels, communities en comfort zal de rode draad vormen van de content aanpak.” Wat hebben deze twee zinnen binnen één alinea nu met elkaar te maken. Een ander voorbeeld: (p. 26) ” Door de versnippering in het media-aanbod heeft content duidelijk aan waarde gewonnen”. Hoe zo? Wat enorm is toegenomen is de omvang van de content, maar de ‘waarde’ van de content? En – ten slotte – op p. 21: “Content heeft aan inhoud gewonnen in de loop van de jaren. De benadering van content is zeer breed en vooral crossmediaal en cross channel. Content kent dus verschillende mediavormen en gaat door alle kanalen heen.” Het zijn kreten (‘one-liners’) die het op een lezing goed doen, maar als je het leest en er over gaat nadenken, dan zijn zinnen in dit boek vaak onduidelijk en weinig concreet: “Content heeft duidelijk aan inhoud gewonnen”? Hoe zo duidelijk. Het is aan de schrijver om mij dat te vertellen en uit te leggen.
Het boek maakt daardoor de indruk de transcriptie te zijn van een aantal lezingen, opgenomen op een dictafoon. Het neemt de lezer niet bij de hand en voert niet logisch, stap voor stap van argument naar argument. Ik heb het boek nu al een keer of drie zorgvuldig gelezen, maar er blijft maar weinig hangen. Jammer, een goede tekstredacteur had hier wonderen kunnen verrichten en er een onmisbaar boek van kunnen maken. Het boek heeft er nu alle schijn van rap in elkaar gezet te zijn. Maar misschien ben ik wel heel erg ‘old school’ om over dit soort zaken na te gaan denken. Het gehele boek maakt de indruk het product te zijn van curatie, zoals dat tegenwoordig heet; ik mis een doordachte, eigen stellingname.
Door de rommelige opbouw blijft er helaas weinig hangen bij mij als lezer. Hoewel ik nu al enkele malen mij door de inhoud heb heen geworsteld, heb ik het gevoel dat ik niet veel wijzer geworden ben. De boodschap is misschien heel eenvoudig: content is king and queen and the king and king are here to stay. Die inhoud moet gewoonweg goed zijn (kunnen binden en boeien) en betrokkenheid (engagement oproepen) en interactiviteit. Ja, wees je ook bewust van de context waarin je welke informatie aanbiedt en denk na over de kanalen waardoor je je boodschap aanbiedt. Het ene kanaal is nu eenmaal beter geschikt voor een medium en en boodschap dan het andere. Dat is content marketing, alle theoretische modellen en infographics in Content Marketing ten spijt. Of zie ik nu iets over het hoofd…
Michiel Kersten
PS reacties stel ik op prijs.
wordt vervolgd…