Boeksignalement: Dave Kerpen, De Sympathiefactor, Breng je klanten in vervoering, maak je merk onweerstaanbaar en word ronduit fenomenaal op Facebook (en andere social media), Amsterdam 2013 (vertaling van Likeable Social Media, New York 2011).

Sociale media zijn alom aanwezig. Hoe zet je die media succesvol in voor je bedrijf of organisatie? Dat is het centrale thema van dit boek. Dit boek is geschreven door de CEO van Likeable Media, een vooraanstaand social media marketing bedrijf in de VS. De vertaling van dit boek komt wellicht twee jaar te laat. De boodschap van Kerpen was in 2011 nog wel actueel. Inmiddels zijn er talloze boeken, artikelen, video’s en white papers verschenen over het inzetten van de sociale media voor de marketing van een bedrijf, organisatie of onderneming.Die stortvloed zal nog wel enige tijd aanhouden.

Het nieuwe is er dan ook een beetje vanaf, daardoor leest dit boek nu een beetje als een ‘aha-erlebnis’. Jammer, want ook als is de kern van de boodschap nu niet meer baanbrekend, de strekking ervan staat nog overeind: de sociale media vragen bedrijven om hun communicatie met de buitenwereld op een totaal andere leest te schoeien dan met traditionele offline media.

Conversaties zoeken
Het boek bestaat uit 18 hoofdstukken. De titels van die hoofdstukken geven de kern aan waar het allemaal om draait en hoe je social media succesvol moet inzetten. Onthou de titels en je hebt 18 tips om met deze media hét verschil te maken. Samen vormen de hoofdstukken een simpele, maar effectieve strategie die je stap voor stap kunt volgen (zie de hoofdstuk titels aan het einde van dit boeksignalement).

Het begint allemaal met luisteren naar relevante conversaties op de social media. Die te vinden is de eerste hindernis die genomen moet worden. Als je geen forse budgetten hebt om commerciële software hiervoor aan te schaffen, zoals Meltwater Buzz of Sysomos, dan zit er niets anders op om op ieder social netwerk jouw zoekwoorden in te typen. Dave Kerpen suggereert de gratis zoekmachine Technorati in te zetten voor het zoeken in blogs, maar ik heb daar weinig succes mee gehad. Blijf luisteren en perfectioneer je luister vaardigheid, daar draait het om. Probeer niet direct je mogelijke klanten te verleiden tot het kopen van zaken. Dat irriteert mateloos en kost je klanten. Help, wees behulpzaam en laat ‘harde verkoop’ maar even zitten.

Een band met je doelgroep opbouwen
Heb je je doelgroep gevonden – en die kun je met de digitale media steeds nauwkeurige bepalen – zorg dan dat je denkt en voelt als je (toekomstige) klanten.  Zorg voor inhoud (content) die zij interessant vinden. Lever waarde in de vorm van content en informatie. Pas dan zullen zij je verhalen en je producten of diensten gaan ‘liken’ en een fan van je organisatie worden. Je merk staat nog even niet centraal, maar jouw (toekomstige) klant. Hoe doe je dat? Een van de mogelijkheden is vragen te stellen. Vragen die prikkelen en uitdagen. Vragen die aanleiding geven tot discussie. Blijf luisteren en reageer op negatieve én op positieve opmerkingen, is het devies van Dave Kerpen. Alleen dan ontstaat er een band met je publieksgroepen.

Reputatieschade voorkomen
Fouten en vergissing komen bij de beste bedrijven voor. Sociale media kunnen voor een lawine aan negatieve berichten zorgen. Fouten worden plotseling uitvergroot. Dat is de realiteit van deze digitale wereld. Er is maar één manier om daarmee om te gaan: geef je fouten of vergissingen toe en wees daarin authentiek. Dat kan alleen maar als je alert omgaat met de sociale netwerken. Luisteren, aandacht geven aan de berichten over jouw organisatie. Direct reageren als er iets mis dreigt te gaan. Een fout is een fout en ga daar niet krampachtig mee om. Geef het toe! Alleen dan maak je van je tegenstander voor de toekomst een medestander. Kerpen geeft talloze tot de verbeelding sprekende voorbeelden van bedrijven die daar goed of verkeerd mee om zijn gegaan. De klachten of fouten die de aanleiding vormden voor een overstelpende lawine aan negatieve berichten zijn vaak van marginale betekenis.  Kruip dan niet in je schulp, maar reageer op een open, ontvankelijke manier. Wel: eerlijkheid voor alles! Laat het niet bij excuses alleen benadrukt de auteur, maar verras jouw klant, afnemer of bezoeker met iets tastbaars: een vrijkaartje, een bos bloemen, verzin het maar. Het internet is je podium met volle zaal toeschouwers die meekijken hoe jij als organisatie iets doet. Maak daar gebruik van…

Wees wie je bent
Als de directeur twittert, dan moet de tweet ook van hem afkomstig zijn. Maak niet de fout je uit te geven voor een ander op Facebook. Je mag best namens de directeur, de ceo, de voorzitter of wie dan ook in je organisatie berichten de wereld in sturen. Maar laat er nooit een misverstand over bestaan van wie het bericht écht afkomstig is. Dave Kerpen geeft een paar goede voorbeelden waarom het zondigen tegen deze regel veel irritatie oplevert.

Openstellen en stroomlijnen
Dat je als bedrijf je organisatie  het gebruik van de social media zo moet organiseren dat de ene afdeling op de hoogte is van berichten en acties van een andere afdeling, lijkt voor zich te spreken. Dat was ook al zo in het offline-tijdperk. De snelheid van de online-wereld maakt dit heilige gebod nog belangrijker. Interessanter is de discussie of je als bedrijf je medewerkers op werk toegang moet geven tot de social media van je bedrijf. Moet je hen aanmoedigen via hun eigen kanalen te Facebooken en te Twitteren over het bedrijf. Het voorzichtige antwoord is: ‘ja’ . Een ‘policy’ (beleid) is dan wel handig. Angst dat je medewerkers verkeerde dingen zeggen is realistisch, maar je werknemers zijn wel jouw ambassadeurs: het is zonde dat enorme reservoir aan netwerkverbindingen links te laten liggen. Terecht merkt Dave Kerpen op dat vrees voor typefoutjes of verschrijvingen geen argument is. Foutjes maken wij allemaal: dat geeft een bedrijf alleen maar een menselijk gezicht. Daarop wordt je niet afgerekend. Ook video’s hoeven er niet gelikt uit te zien. Dat wekt alleen maar achterdocht.

Terugblik
De Sympathiefactor is een goed en inspirerend boek, ook al zijn al deze richtlijnen en ideeën zo langzamerhand gemeengoed geworden. Toch is het nog goed om er op gewezen te worden dat ‘Hard selling’  niet iets is voor de social media, wel indirecte conversie als een gevolg is van jouw positieve aanwezigheid. ‘ Rumour around the brand’, heette dat vroeger. Interactie met je doelgroep: daar gaat het op de sociale media om. Als je dat niet wil of kan: hou het dan bij je bedrijfswebsite. Wanneer je daadwerkelijk er in slaagt interactie met jouw doelgroepen tot stand te brengen, dan is de kans groot dat je Facebookpagina (want dit boek van Kerpen gaat eigenlijk alleen over Facebook) belangrijker wordt dan je website.

Fan of vriend
Een goede gedachte uit het boek: wat is het verschil tussen ‘Vriend’ en ‘Fan’. Ik had daar nog niet bij stil gestaan: een vriend wordt je met of van iemand en een fan wordt je van Cornflakes, Ontbijtkoek (noem maar op), maar geen vriend. Facebook heeft dat snel begrepen en daar het systeem op ingericht.

Twijfel
Ik blijf op één punt twijfelen. De suggestie dat je alleen door goed te luisteren en daarop inspelend met rijke, waardevolle content een schare volgers aan je bindt, is mij veel te positief. Als door een wonder komen er mensen op je site, gaan je ‘liken’ en worden vervolgens je fan. Miljoenen sites, Facebook pages en blogs zijn er. Wie zit nog te wachten op nog meer content? Het is geen wetmatigheid, zoals dit en andere boeken over dit onderwerp  zeggen, dat dat rijke content automatisch leidt een vanzelfsprekende groei van jouw fans: tenzij je een aansprekend merk vertegenwoordigt. Wellicht gebeurt er iets voor jouw organisatie door rijke content, maar daar moet je heel  hard voor werken en met veel doorzettingskracht. Je publieksgroep zal waarschijnlijk niet explosief groeien, als je je bijvoorbeeld bezighoudt met de levenscyclus van Zuid-Amerikaanse spinnen. Daarvoor is veel meer nodig dan alleen rijke, interessante en nieuwe content te publiceren. Maar aan de andere kant …. als die twintig liefhebbers en kennis van deze spinnen soorten jouw blog of Facebook pagina weten te vinden dan, heb je toch je doel bereikt? Ja, roep ik dan hard. Het probleem is echter dat organisaties van hun social media moderator en specialist verwachten dat hij een duizenden ‘likes’ binnenhaalt. Tussen wens en werkelijkheid bestaat hier een gigantische kloof. Wat dat betreft zijn de social media een hype. Of  de sociale media een hype zijn, is een vraag die dit boek niet aansnijdt. Volgens mij wordt het tijd voor een gezonde dosis realisme…

Het heeft allemaal ook iets te maken met ‘sexy’ zijn als organisatie. Musea denken vaak dat zij dit zijn. Helaas… en ‘hard selling’  gericht op conversie is gemeengoed. Ik heb de Twitter-berichten van een flink aantal musea de laatste dagen scherp gevolgd: bijna allemaal ‘hard selling’  in bedekte, als geestig bedoelde tweets van het niveau van het automerk dat tweet: nog twee nachtjes slapen en dan staat-ie in de showrooms: de nieuwe opel astra. Of: nu morgen een gratis airco bij de Ford Ka. Dat wordt’um niet… Denk verder dan likes: kruip in de huid van je consument, jouw bezoeker… en dan zijn wij eer terug bij Kerpen. Lezen… dit boek dus.

Titels van de hoofdstukken
De hoofdstuk titels: Beginnen met luisteren en blijven luisteren; Veel specifieker dan ‘Vrouwen tussen de 25 en 54’ – omschrijf je doelpubliek duidelijker dan ooit; Denken – en handelen – als je klanten; Je klanten uitnodigen om je eerste fans te worden; Contact leggen en een band opbouwen: een echte dialoog met je klanten; Snel reageren op alle negatieve opmerkingen; Ook reageren op positieve opmerkingen; Authentiek zijn; Eerlijk en transparant zijn; Moet je veel vragen stellen?; Waarde leveren (ja, gratis!); Verhalen delen (je ‘sociale valuta’); Je klanten inspireren om verhalen te vertellen, Social media integreren in de totale klantervaring; Je impact versterken met reclame op social media; Je fouten toegeven en er munt uit slaag; Je (potentiële) publiek voortdurend verrassen; Niet verkoop moet je zwaartepunt zijn, maar een aantrekkelijk koopproces; Gewoon zorgen dat je leuk bent; Overzicht van de belangrijkste sociale netwerken.

Michiel Kersten