Boeksignalement: Ann Handley en C.C. Chapman, Content Rules. How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite Your Business. Hoboken (New Jersey) (John Wiley & Sons), 2012 (Revised and Updated). 293 pagina’s (The New Rules of Social Media Series). ISBN 978-1-118-23260-6

“Done right, the content you create will position your company not as just a seller of stuff, but as a reliable source of information,” schrijven Handly en Chapman (p. 7) in Content Rules. Waarom moeite en energie steken in “content”? Omdat “killer content” goud is. Toevallige bezoekers van jouw website worden klanten, klanten worden vaste afnemers, en vaste afnemers zijn jouw fans en ambassadeurs. Zo eenvoudig. Die boodschap is niet nieuw meer. Allang niet meer. Toch produceren de meeste bedrijven en organisaties bitter weinig informatieve inhoud en richten zij zich bijna volledig op propaganda, zuivere, harde verkoopverhalen: “Zie hier mijn geweldige product en deze mensen vinden dat ook fantastisch” kraaien de marketeers luidkeels van de daken. “Stop! Stop daarmee”, preekt David Meerman Scott in het voorwoord, dat werkt niet. Wat wel helpt: “Vertel verhalen. Spannende, boeiende, bindende, grappige verhalen”. Dit boek moet je op weg helpen om echte “killer content” te maken. Oké, en slagen de auteurs daarin?Verhalen vertellen
Na het lezen van het voorwoord verwachtte ik veel over story telling, de kern waarom content marketing draait. Wonderlijke genoeg komt het begrip maar twee keer voor. In de inleiding (p. XXIV) leggen de auteurs uit dat de principes van story telling het DNA zijn van content marketing. Maar daar blijft het dan verder bij. Een paar pagina’s verder lees ik: “Good content is not about storytelling; it’s about telling a true story well” (p. 17). Verhalen vertellen blijft verder onbesproken. Jammer, want dat is volgens mij – nog steeds – de kurk waar het allemaal op drijft. En natuurlijk moet je dat goed doen. In de klassiek oudheid hadden Grieken en Romeinen daarvoor de Ars Retorica. De regels van de welsprekendheid. Ook die hadden een doel: jouw toehoorders van iets overtuigen. Marketeers doen niets anders. Niks nieuws onder de zon. Zouden wij niet gewoon de regels van retorica maar weer invoeren? Vragen op jouw NIMA-examen over Aristoteles. De Ars Poetica als leidraad van jonge, hippe content marketeers. Dat is pas tof, en dan wordt het nog eens wat met het vage marketingcommunicatie vak. Elocutio (hoe je iets uitspreekt), leert de Retorica, is net zo belangrijk als dispositio (hoe je iets structureert): vorm en inhoud zijn één. Dat zou content marketing regel nummer één moeten zijn. Maar nu gaan wij naar de regel (rules) van Handley & Chapman.

Elf regels voor een content strategie

Natuurlijk begint contentstrategie met vragen stellen: wie zijn mijn klanten, waar bevinden die zich, welke media gebruiken zij en wanneer? Welke informatie willen zij dolgraag hebben, welk probleem kun jij voor hen oplossen? Wat moeten jouw klanten doen. Heb je die vragen beantwoord, dan kun je aan de slag. Succesvolle content maken is kunst. De auteurs geven de lezer elf regels – kaders eigenlijk – die je op weg helpen. In het eerste deel van het boek lichten de auteur de regels toe. Welke dat zijn?

1. Embrace that your are a publisher  (Accepteer dat je content moet gaan produceren)
2. Insight inspires originalty  (Gebruik jouw kennis om jouw klanten op een bijzonder manier te helpen)
3. Build momentum  (Goede content leidt tot actie en reactie)
4. Speak Human  (Schrijf in correcte spreektaal en kies daarvoor de dialoogvorm)
5. Reimagine, don’t recycle  (Bedenk van te voren waar je de content inzet en werk daar bewust naar toe)
6. Share or solve, don’t shill  (Geen harde verkooppraatjes, alstublieft)
7. Show, don’t just tell  (Laat zien hoe jouw producten problemen oplossen)
8. Do something unexepected  (Verrasingen? Doen! Ook humor werkt)
9. Stoke the campfire  (Goede content leidt interactie: praat en spreek met jouw klanten)
10. Create wings & roots  (Werk vanuit één perspectief, maar wees daarin creatief)
11. Play to your strenths  (Ben je ergens goed in? Prima, zet anders anderen in)

Woordjes die je beter kunt vermijden
Tegen deze kaders valt weinig in te brengen of op aan te vullen. De enige vreemde eend in de bijt is een hoofdstuk met als titel How are you? Over merken en branding, maar ook een hoofdstuk waarin de auteurs heel prozaïsch, kwistig allerlei adviezen geven voor taal- en woordgebruik. Ook voor Nederlandse lezers trouwen heel nuttig. Onze business literatuur is doorspekt van tendentieuze woordjes die mooi klinken, maar verder vaag en onduidelijk zijn, die net niet precies vertellen wat de bedoeling is. Een paar voorbeelden: Leverage, Impactful, Revolutionary, Synergy, Proactive, Solutions, en alle woorden die op ize (in het Amerikaans) eindigen: budgetize, utilize, socialize, operationalize, synergize, enzovoorts. In Nederlandse vertaling zijn deze woorden even hol en wollig. Een hoofdstuk dat eigenlijk in het tweede deel van het boek thuishoort: het how-to deel.

Maak een contentplan
Veruit de meest informatieve hoofdstukken zijn Reimagine, Don’t Recycle en Share or Solve; Don’t shill. Content ligt vaak voor het oprapen in bedrijven en organisaties, ook al denken zij zelf het omgekeerde. Wees daarin creatief: snuffel in het bedrijfsarchief, film evenementen, gun jouw klanten een kijkje achter de schermen. Stap op de afdeling Klantenservice af en vuur een salvo vragen op hen af, type een aantal relevante zoekwoorden in jouw browser in. Laat je inspireren door jouw passies. Organiseer een evenement. Hergebruik content van anderen, zoals een museumconservator kunst gebruik in een tentoonstelling: geef content van anderen een nieuwe context en daarme een nieuwe betekenis. Gebruik die “geleende” content om jouw eigen verhaal te vertellen. Het kan. En als dat allemaal onvoldoende oplevert: vraag om hulp, huur in… En – vooral – begin met het maken een contentplan: voor dagelijkse, wekelijkse, maandelijkse content en via welke kanalen, over welke onderwerpen. Met een beetje creativiteit is een blogartikel om te werken naar een bijdrage op Facebook. Een contentplan maakt het makkelijker vooruit werken, je creativiteit wordt geprikkeld. Bovendien maakt het de zoektocht naar onderwerpen en ideeën voor ‘inhoud ‘ effectiever. Tja, contentmarketing is meer dan wat er op los bloggen en Facebooken. De hamvraag blijft echter bestaan: wat wil ik met die strategie bereiken? Naamsbekendheid, afzet of omzet vergroting, meer klanten, meer leads? Handley & Chapman: eerst beantwoorden die vragen, anders kun je ook jouw succes meetbaar maken.

De communicatiekanalen op een rijtje
Het tweede deel van het boek is meer praktisch. Welke kanalen/media zijn er? Keurig passeren zij de revue: blogs, webinars, e-books, whitepapers, FAQ’s, video’s, foto’s, podcasting. Terzijde ook nog Twitter en een – heel klein – beetje Facebook en nog minder Instagram. Het leest allemaal prima, maar veel nieuws valt er niet te melden. Behalve dat iedereen het voor de eerste keer eng vindt om een film te maken, of een podcast in te spreken. Koud water vrees, maar je zult toch het water in moeten. Begin eenvoudig is het advies van de auteurs. Zelfs je webcam van jouw computer kun je daarvoor bijvoorbeeld al inzetten. Bouw op, bouw uit. Kosten voor techniek en materiaal hoeven in het begin nog helemaal niet hoog te zijn. Ben je nu, na het lezen van dit boek een geweldig producent van video’s, een adembenemende schrijver van blogs, een podcasting kanon. Nee, natuurlijk niet. Uiteindelijk moet je gewoon aan de slag en kilometers maken. Iets anders zit er niet op. Garantie op succes: dat geven de auteurs niet. Of het “killer content” is? Ik waag het in negen van de tien gevallen te betwijfelen.

Ideeën die je mag stelen
Het derde deel is gewijd aan tien casestudies over bedrijven die succesvolle content marketing hebben opgebouwd: Qvidian, Hubspot, Boeing, Indium (soldeer en lasmiddelen, ja,ja), en PinkStinks uit London. Het beste is het verhaal over de passie en inzet van de fotografie fanaten van Kodak Eastman in Rochester (VS). Een overtuigend verhaal, dat ook laat zien (de auteurs zeggen het niet) dat social media en content marketing, ondanks alle ronkende verhalen, er niet in geslaagd zijn Kodak als producent van digitale camera’s overeind te houden. Zoiets geeft een relativerende toon, uiteindelijk draai het ook om de vraag naar producten, de kwaliteit daarvan, en nog veel meer…

Lezen of niet?
Als de elf regels van de content marketing je nieuw in de oren klinken, dan is dit een uitstekend boek, dat je een eind op weg helpt. Uiteindelijk moet je echter wel zelf doen. Dit boek geeft een bruikbare staalkaart van de mogelijkheden die de talloze kanalen op internet bieden. Wat dit boek mist zijn bijlagen met de “tools” die in de tekst besproken worden. Het zou dit boek een stuk praktisch bruikbaarder maken. Komen de regels je bekend voor en weet je wat bloggen, vloggen, podcasting is, lees dan David Meerman Scott’s New Rules of Marketing & Pr.

Proof is in the eating
In het hele boek brengen de auteurs hun adagium in praktijk: schrijf licht, luchtig, zoals je spreekt wanneer je een verhaal vertelt. Conversational, wordt dit genoemd. Daar zit wel een addertje in het gras Conversatietaal (dit is inderdaad geen Nederlands woord) heeft veel te maken met spreektaal. Spreektaal is de taal uit het dagelijks leven en niet universeel: ieder land, streek, sociale klasse heeft zijn eigenaardigheden. De conversational taalgebruik in de VS is anders dan in Engeland, anders dan in Nieuw Zeeland of Australië. Het taalgebruik van de auteurs staat vol met woorden en begrippen die grappig bedoeld zijn, bijvoorbeeld het woordje shill: mijn Britse echtgenote had geen idee wat dat zou kunnen betekenen. Woorden die de lezer moeten helpen verder te lezen. Maar op hetzelfde moment maken dit soort eigenaardigheden een boek juist minder toegankelijk voor lezers in andere landen. Ik was benieuwd of de auteurs hieraan zouden hebben gedacht bij hun adviezen om “conversational”te schrijven. Facebook geopend en een berichtje op de pagina van Ann Handley gezet. Nooit een antwoord gekregen… dat overkomt Ann Handley zelf nooit: als zij een berichtje plaatst op Twitter dat zij opzoek is naar een camera, krijgt zij antwoord van de CMO van Kodak. Ach, Ann Handley zal het berichtje wel over het hoofd gezien hebben, denk ik maar…

Michiel Kersten, juni 2014