David Meerman Scott, De nieuwe regels van sociale media. Over klantcontact, blogs, sociale netwerken en viral marketing, Culemborg 2010 (oorspronkelijk verschenen in 2007 als The New Rules of Marketing en Pr, Hoboken), pp. 320. ISBN 978-90-8965-069-6.
“The New Rules” van Meerman Scott staat al lange tijd op mijn leeslijstje. Terecht, zo bleek. Het is een geweldig boek. Tenminste – nu, in 2014 – de eerste twee honderd pagina’s van dit boek. De laatste honderd pagina’s waarin Meerman Scott de praktische toepassing van sociale media en andere vormen van online communicatie beschrijft zijn inmiddels enigszins gedateerd. Het ecosysteem van de sociale media is sinds het verschijnen van dit boek (2007) sterk veranderd. Ieder boek over sociale media is door de stormachtige ontwikkelingen trouwens geen lang leven beschoren. Maar daar gaat de essentie van dit boek ook niet over. Wat dat betreft is de titel van de Nederlandse vertaling een misser van de eerste orde. Bij het lezen van de Nederlandse titel zie je in gedachten de redacteuren van Van Duuren Management al met elkaar discussiëren. “Pr en marketing? Dat verkoopt vast niet, sociale media die zijn ‘hot’: de titel van Meerman Scott, passen wij aan….” Wat een blunder! De essentie van het boek gaat namelijk over iets heel anders…
Moderne communicatie van bedrijven en organisaties gaat over het direct (met veel nadruk op direct) communiceren met je afnemers en je klanten. Het gaat om interactiviteit met je afnemers, met je klanten en die communicatie jouw prioriteit te maken. Dat moet volgens Meerman Scott de belangrijkste taak van iedere PR-functionaris zijn. Direct contact met je klanten, je bezoekers, je afnemers. Het lijkt vanzelfsprekend, maar niets is minder waar. De meeste pr-afdelingen richten zich nog uitsluitend op journalisten en vertegenwoordigers van de massamedia. Hun belangrijkste wapenfeiten zijn de knipselmappen met kopieën van artikelen uit kranten en tijdschriften. Of deze artikelen het gedrag van de afnemers beïnvloed hebben, of de omzet verhoogd is, is maar de vraag.
Pers- en nieuwsberichten worden door deze oude garde van PR-mensen ongedifferentieerd verstuurd aan grote persbestanden. De berichten via de e-mail versturen aan je klanten is voor deze pr-mensen als vloeken in de kerk. Dit zijn de oude regels van de PR, “Weg er mee”, roept Meerman Scott. Richt je in jouw communicatie direct tot je afnemers, ga een dialoog aan en begin een conversatie. Het bereik van de traditionele massamedia is nog steeds groot, maar die van de nieuwe communicatiekanalen groeit exponentieel. Communicatie anno nu is rechtstreeks met je klant praten.
Meerman Scott geeft aansprekende voorbeelden, onder andere aan de hand van de campagne van Obama, hoe succesvol het omarmen van de nieuwe communicatiekanalen kan zijn. Dit betekent dat je als PR en publiciteitsman of -vrouw de blogs en sociale media kent en verkent die voor jouw werkwereld belangrijk zijn. Het betekent dat je mee praat en discussieert op internet fora, reageert op blogs en twitterbericht. Creëer een radar waarmee je de nieuwe communicatiestromen kunt volgen. Participeer! Jouw ‘Umfeld’ bestaat al lang niet meer alleen alleen uit tijdschriften, televisiezenders en radio-omroepen, maar ook uit de ‘nieuwe’ journalisten: de bloggers. Zij worden steeds invloedrijker. Goede bloggers worden door hun lezer als eerlijk en authentiek gezien en hebben dus veel invloed.
Meerman Scott verzucht het vaak in zijn boek: veel pr-mensen hebben geen idee wat er in de grote wereld over hun merk of organisatie wordt gezegd. Zeker niet omstreeks 2010 toen deze boodschap nog nieuw was. Nu ontstaan overal webcare-teams, maar dat heeft veel en veel te lang geduurd. Zo worden bloggers beschouwd als “een stelletje gekken in pyjama’s die er niet toe doen”, schrijft de auteur (p. 158). “Ze hebben het mis”. De auteur legt omstandig uit dat het hem steeds weer verbaast en verrast dat PR/Marketing-functionarissen zo slecht op de hoogte zijn van blogs en nieuwsberichten over hun wereld, en daar zelfs hooghartig hun neus voor ophalen.
Het devies van Meerman Scott is duidelijk: ga op verkenningstocht op het internet. Lees, kijk en praat mee in de grote wereld of jouw bedrijf, jouw producten en diensten. Maar al te gemakkelijk werd vergeten dat de reis van de consument (‘Customer Journey’) vrijwel altijd op het internet begint. De consument is niet langer onwetend, en weet vóór hij een winkel binnenstap vaak veel meer van een product dan de gemiddelde verkoper. Speel daarop in en wees je daarvan bewust. Meerman Scott geeft een reeks voorbeelden van bedrijven die dat snappen, en bedrijven/organisaties die er niets van bakken. Leuk en instructief zijn de voorbeelden ontleend aan de Republikeinse tegenspelers van Obama, die het nieuwe PR-spel nog helemaal niet door hadden en de desastreuze gevolgen die die had.Dus wat rest je te doen: ga bloggen, schrijf white papers, publiceer e-books. Geef informatie en beperk je aandachtsgebied niet. Wees genereus. Word een autoriteit (‘Thought leadership’) in jouw branche en – vooral – zorg er voor dat je relevant bent.
Een geheel hoofdstuk wijdt Meerman Scott aan de noodzaak om jargon en holle frasen te vermijden. Tekst van bedrijven zijn ermee overvloedig gelardeerd. Een paar voorbeelden van woorden waarvan de betekenis volgens Meerman Scott totaal is gedevalueerd (p. 177): toonaangevend, oplossingen, ongeëvenaard, onovertroffen, schaalbaar. Je bent op het internet geen huis-aan-huis-verkoper van stofzuigers. Schreeuw de voordelen van jouw merk of product niet van de daken. Dat heeft totaal geen zin. Je bereikt daar in de nieuwe media helemaal niets mee. Biedt informatie waar de klant iets aan heeft, ook al gaat het dan maar heel indirect of jouw bedrijf. Creatieve content , creatief inzetten, dat is waar het omdraait.
New Rules of Marketing en Pr is een inspirerend boek. Het maakt duidelijk dat de alomvattende macht van de massamedia aan verschrompelt. In 2014 is deze boodschap wellicht al gesneden koek. Het zou het ieder geval moeten zijn. Als ik echter naar de Facebook pagina’s van musea kijk, dan zie ik dat de boodschap nog steeds niet is doorgedrongen in dit deel van de culturele wereld. Er wordt niet gereageerd op ‘comments’. Facebook wordt (door de meeste musea) op een ouderwetse manier gebruikt om een boodschap door het kanaal te ‘duwen’. Jammer… daar valt nog een hoop de leren en te verbeteren.
Michiel Kersten