Boeksignalement: Jeroen Bertrams, Social Media Expert in een week (Schiedam, 2012).
Vraag een willekeurig iemand wat sociale media zijn, en tien tegen een dat hij zegt: ‘Facebook, Twitter en LinkedIn’. Ja, dat antwoord klopt… deels. Facebook, Twitter en LinkedIn zijn zo belangrijk geworden dat deze namen een synoniem zijn voor sociale media. Maar zoals de Volkskrant en De Telegraaf, weliswaar belangrijke kranten zijn, kun je het begrip krant ook niet omschrijven door de naam van een krant te noemen. Sociale media kunnen niet bestaan zonder interactie. Dat is dan ook meteen het belangrijkste kenmerk. Het zijn digitale platformen en software applicaties die actie en reactie uitdagen en nodig hebben. Facebook was zonder ‘likes’ en ‘shares’ nooit zo’n succes geworden.Ons dagelijks leven is ondenkbaar zonder de sociale media. Ook het digitale ecosysteem is er door veranderd. E-mail lijkt er een forse concurrent bij gekregen te hebben en websites worden minder belangrijk. De ontwikkelingen kunnen razend snel gaan. Pinterest is pas drie jaar in de lucht en het snelst groeiende netwerk ooit: 10 miljoen nieuwe gebruikers in tien maanden! Hoe snel deze ontwikkelingen kunnen gaan laat Jeroen Bertrams in zijn boek Social Media Expert in een week uitgegeven in 2012 zien. Zelfs dit boek dat maar iets meer dan een half jaar oud is, loopt al achter: in het overzicht van de belangrijkste sociale media (p. 10) ontbreekt Instagram. Zo snel kan het gaan…
Wanneer ben je een expert in deze dynamische wereld? Een wereld waarin iedereen wel iets doet met Facebook of Twitter. Met de titel Social Media Expert in een week, kun je die vraag niet uit de weg gaan. Het antwoord van Bertrams is helder: het gaat om de combinatie van kennis én ervaring, niet of iemand veel volgers heeft op Twitter of grossiert in ‘likes’ op Facebook. Het gaat om de resultaten die daarna worden geboekt.
In een wereld waar alles en iedereen zich social media expert noemt, geeft Bertrams een goed doordachte definitie (p. 19): ‘Het draait erom dat iemand brede kennis heeft van de belangrijkste mogelijkheden die de social media bieden, en begrijpt wanneer en waarvoor hij welke netwerken en tools dient in te zetten. Vanuit een bepaalde doelstelling weet hij een combinatie van netwerken te selecteren een passende, geïntegreerde voor die netwerken te bepalen ten einde de doelen te bereiken.’
Om effectieve inzet van de sociale media te bereiken introduceert Bertram een systeem dat hij zijn 7-stappen [ja, waarom nu die heilige ‘7’ stappen?] model noemt: 1. luisteren en monitoren; 2. communiceren; 3. publiceren; 4. marketing; 5. verkopen; 6. optimaliseren en integreren; 7. meten. Dit is ook meteen de hoofdstuk indeling van het boek. Bezint eer gij begint. Bertrams nadruk op het zoeken en luisteren naar de doelgroep, is voorwaarde voor effectieve inzet van de social media. Hij noemt belangrijkste instrumenten [ik heb een hekel aan het woord ‘tools’] die je daarbij helpen. Het meest interessant zijn opmerkingen van Betrams die de contouren van de mogelijkheden raken. Terecht merkt hij op dat jouw doelgroep niet 100% gelijk is aan de mensen die actief zijn op de sociale media. Velen schrijven of reageren niet. Daar moet je je wel bewust van zijn. Neem dus geen overhaast en ingrijpend besluit over een ‘hot topic’.
Het aardige van de online media is dat zij meetbaar zijn: kern prestatie indicatoren (KPI’s). Het gaat dan om clicks, likes, aantal volgers, retweets en noem ze maar op. Daar legt Bertrams een stapje boven op: interessanter zijn je volgers die zelf 1000 volgers hebben. Een retweet van iemand die nog nooit heeft geretweed is veel zeggend.
Hoe je kunt communiceren legt Bertrams in het tweede hoofdstuk uit. Hoe werken de media. De auteur gaat er wel van uit dat je het boek naast de computer legt. Het was wel handig geweest als er dan wat schema’s of verklarende afbeeldingen in waren opgenomen om je op weg te helpen. Voor een handboek is het allemaal wel wat tekstueel. Wat dat betreft kun je beter gespecialiseerde gidsen kopen: Hoe LinkedIn echt werkt, Twitter het werkt! Vol schema’s, tips en trucs. Maar een globaal idee van hoe het allemaal werkt krijg je zeker.
Interessant is de aandacht van Jeroen Bertrams voor de webcare-teams, die vaak veel geld (arbeidstijd) kosten maar een belangrijke pr-instrument zijn. Webcare het monitoren van je organisatie, merk op product en hoe daar over geschreven wordt. Onterechte negatieve opmerkingen ontzenuwen. Begin met webcare niet lichtzinnig, is Bertrams devies. Continuïteit is belangrijk en de betrouwbaarheid (reactietijd) moet je wel kunnen waarmaken. Maar dat geldt ook voor alle inzet van de sociale media.
‘Bouw het en ze komen’. De hamvraag is natuurlijk als je sociale media gaat inzetten wat wil je communiceren en met welk doel zet je welk instrument is. Betrams benadrukt dat het pure, harde verkopen via de social media niet altijd werk. Het aloude marketing adagium ‘creating rumour around the brand’ gaat voor het publiceren via deze media nog steeds op, ‘hard selling’ veel minder. Creativiteit en inleven in de doelgroep horen daarbij: een content strategie daarvoor ontwikkelen. Een uitstekend hoofdstuk met waardevolle adviezen: publiceer je content eerder op je eigen media, voor je hem via de social media verspreid, zodat de zoekmachines de oorsprong en authenticiteit van de content kunnen vaststellen (p. 82).
Hoofdstukken 4 en 5 zijn geheel gewijd aan social marketing en social selling, via promoted tweets en Facebook Ad. Hier zijn de praktische tips en trucs interessant. De auteur legt uit dat het meest voor de hand liggende (calls to action and voordelen om te klikken breed uitmeten op Facebook) ook het beste werken. Geef de klant of je fans iets terug voor wat zij doen voor jouw merk of product: korting, extra aandacht en informatie, dan worden je kopers uiteindelijk ook je ambassadeurs.
Social Media Expert in een week. Is goed en helder geschreven. Lastig is soms dat informatie in de tekst georiënteerde opmaak soms niet goed opvalt. Zo lees je op p. 33 makkelijk over de vermelding naar socialmention.com snel heen.
Ben je naar een week inderdaad een expert. Nee, natuurlijk niet, maar er je weet waar de klepel in de bel hangt. Bertrams slaagt er in de sociale media verkenner een kader te bieden en de staalkaart aan mogelijkheden duidelijk te schetsen. Uiteindelijk moet je er gewoon mee aan de slag. Maar juist hier zit mijn belangrijkste kritische opmerking: je bent geen social media expert als je leuk kun Facebooken of Twitteren. Dat was het uitgangspunt van de auteur. En terecht.
Het gaat om een gestructureerde aanpak, een sociale media strategie en vervolgens die media stroomlijnen. Hoe je dat doet blijft in het boek vaag. Hoe zorg je er voor dat één plus één drie of vier wordt? Hoe bereik je nu meerwaarde en extra effectiviteit? Hier mist een duidelijke casus van een bedrijf die alle middelen geïntegreerd heeft ingezet. Juist voor de padvinders onder ons in deze wereld van sociale media, zou dat een aanvulling zijn en helpen bij het opstellen van strategische plannen. Goed, er moet iets te wensen over blijven. Voor de rest: prima overzicht en inleiding op de wereld van Instagram, Foursquare, Pinterest, Yelp, Tumblr, Slideshare, Digg, Scribd en Delicious.