Boeksignalement: Steven van Belleghem, De Conversation Manager. De kracht van de hedendaagse consument. Het einde van de traditionele adverteerder, Culemborg 2013 (oorspronkelijke uitgave 2010) (232 pagina’s).

Rudy Moenaert (hoogleraar strategische marketing, TiasNimbas Business School) windt er in het voorwoord geen doekjes om: “Goede boeken spijkeren de kennis bij. Zeer goede boeken veranderen het denken. Uitzonderlijke boeken veranderen het handelen. Dit is een uitzonderlijk werk.” Dat belooft wat: na lezing zal ons handelen veranderen… De lat ligt direct bij het begin van de wedstrijd hoog. Heel hoog! Maakt de auteur deze belofte waar? De omslag van de nieuwste druk meldt dat er al 30.000 exemplaren van dit boek verkocht zijn: een imposant aantal. Dan verwacht je ook legio recensies op het internet van lezers die enthousiaste verhalen schrijven over hun nieuwe handelen. Dat blijkt een illusie. In de tijd van de ‘user generated content’, produceren ‘users’ blijkbaar nog weinig content. Daar zit wat mij betreft ook net de angel van het onderwerp en de manier waarop Van Belleghem een lans breekt voor een ‘nieuwe’ manier waarop de online communicatie door bedrijven/merken zou moeten worden aangepakt. De conversatie-manager begint pas echt, waar de offline marketeer stopt. Verwacht niet direct succes, maar met een geduldige, gedisciplineerde aanpak ligt de wereld uit eindelijk voor je open. Het vanzelfsprekende, grenzeloze optimisme in de mogelijkheden van de online communicatie en het veronderstelde gigantische bereik dat je via die kanalen kunt hebben, zet mijn stekels overeind.

Met deze publicatie introduceert de auteur het begrip de “Conversation Manager”. Waarom Van Belleghem dit begrip – zeker als Vlaming – niet vertaald is mij een raadsel. Een ‘conversatie’ is een prachtig Nederlands woord. Dit echter terzijde. De conversatie-manager is in de ogen van de auteur een jonge medewerker die zich evenzeer thuis voelt in de wereld van de offline communicatie middelen, als in de digitale kosmos, met drie belangrijke eigenschappen, die zich laten samenvatten met de afkorting: “EPO” (empathie, positief en oplossing): “de persoonlijkheid van een schitterende Conversation Manager kunnen we als volg omschrijven”, meldt Van Belleghem, “open, positief, geniet ervan anderen blij te maken, netwerker, straalt passie en drive uit en slaagt er in om rationele en emotionele communicatie in balans te houden” (p. 170). Het hoofddoel van de conversatie-manager is de consument te activeren om de boodschap via hun eigen netwerk te verspreiden en ook zelf content te creëeren. Daarvoor heeft de ideale conversatie-manager een gestructureerde, methodische aanpak: hij observeert, hij faciliteert en hij participeert in de gesprekken, aldus de auteur (p. 150).

In vrijwel alle literatuur over de inzet van de sociale media treffen wij deze drie stappen aan. Wat dat betreft brengt  dit boek van Van Belleghem geen nieuwe gezichtspunten. Wel verrassend is de nadruk die de auteur legt op de manier waarop de conversatie-manager participeert in de gesprekken: als mens en niet als bedrijf. Participeer in gesprekken als jezelf: een mens met gevoelens en waarden. Als je zuiver rationeel als bedrijf communiceert, dan slaat dit de conversatie dood. Het gaat er uiteindelijk om – en de auteur benadrukt dit telkens – activering van de consument en daadwerkelijk betrokkenheid bij het merk scheppen. Het ultieme doel is reclame via digitale mond-tot-mond-reclame (WOM = Word-Of-Mouth) om daarmee van de waarde van het  merk te versterken en de omzet te vergroten. Hierin ligt de meerwaarde van de conversatie-manager. In tegenstelling tot de klassieke marcom-specialist, gaat de conversatie manager door waar traditioneel de werkzaamheden van de marketing eindigen. Beschouwt de offline marketeer bij een gepubliceerde advertentie zijn werk als voltooid, dan pas begint voor de conversatie-manager het echte werk: mensen engageren voor een merk. De conversatie-manager zorgt en maakt het mogelijk dat de consument zich kan identificeren met een merk: dit is de centrale boodschap van het boek. Als je als conversatie-manager doordesemd bent van het centraal stellen van de consument en zijn behoefte en begrijpt hoe belangrijk WOM is, dan is je missie geslaagd. Hoe dat moet en wat daarbij komt kijken (onder andere het overtuigen van het topmanagement), doet Van Belleghem in zijn boek stap voor stap en gedetailleerd uit de voeten.

Het boek is aantrekkelijk vormgegeven gelijktijdig klassiek en modern, gezet in een lettertype dat prettig leest. Belangrijker nog: het is goed geschreven. Het overtuigende van dit boek is ook dat de meeste beweringen en veronderstellingen gestaafd worden en onderbouwd zijn door onderzoek van de auteur en het marktonderzoeksbureau waar hij voor werkt (InSights), of door gepubliceerd onderzoek van anderen. Een voorbeeldig notenapparaat!

Maakt het boek zijn belofte waar: “nee”, is daarop het korte antwoord. De globale strekking van de inhoud is daarvoor niet nieuw en verrassend genoeg (meer). Eigenlijk weet je dit alles intuïtief, rationeel en emotioneel ook al. De klant centraal stellen, je inleven in zijn problemen en vraagstellingen, open en ontvankelijk zijn, niet bang zijn voor kritiek… Ach, dat wisten wij toch allang. En wij weten ook – al is het maar uit onze eigen ervaring met de klantenservice van talloze bedrijven – dat het allemaal daar niet zo fraai mee is gesteld.

Er zijn wel meer punte waarop kritiek op zijn plaats is: de auteur stelt dat de manier van werken van de conversatie-manager voor iedere organisatie zijn vruchten kan opleveren: grote en kleine organisaties. Het lastige is dat de voorbeelden die gegeven worden alleen uit de wereld van de topmerken afkomstig zijn. Coca-Cola, Mentos, Apple, Harley-Davidson, Ben & Jerry, Kraft, Dell, Thomas Cook, etc. De bakker om de hoek, de lokale aannemer, de kleine non-profit-organisaties: geen spoor is daarvan terug te vinden. Werkt de strategie ook voor het MKB? Dat de grote merken door handig en goed in te spelen op de interactie met de consument gigantische hoeveelheden respons genereren, likes and shares (geef wat weg als bedrijf, wees niet krenterig, wees transparant, bedank voor suggesties) is bekend . Ik geloof het allemaal graag. De ROI (return on investement) met de social media en conversatie-management kan spectaculair zijn, zeker als je het vergelijkt met de kosten die je via de traditionele media moet maken om hetzelfde bereik te krijgen. Maar werkt het ook op die manier voor kleine en middelgrote profit en non-profit organisaties? En wanneer heb je dan succes? Kun je dat meten? Zijn dan 100, 1.000 of 10.000 likes nodig? Die vragen blijven onbeantwoord. Jammer, daar had ik nu graag het antwoord op gekregen – en op basis van onderzoek en casuïstiek. Gaan alle hoog gespannen verwachtingen over de digitale communicatie ook op als je niet een inspirerend merk bent (‘share of heart’) bent, zoals Heineken, Hermes of Harrods.

De auteur maakt in zijn liefde voor de grote merken ook cliché-matige vergissingen: Apple wordt gebombardeerd tot een bedrijf tot de klant centraal stel; een bedrijf dat open communiceert. Niets is minder waar. Apple is een gesloten bastion en het enige dat telt is het verdienmodel. Ik schrijf dit signalement een oude, maar nog steeds uitstekend werkende MacBook. Helaas kunnen de internet browsers door de oude versie van het OS niet meer geüpdated kunnen worden. Moet ik dan een goed werkend stuk gereedschap weggooien? Absolute ‘vendor-lock-in’, is dit. Dat doet Microsoft echt klantvriendelijker en met meer respect. Het verwonderlijke is dat al de apple-believers het ook nog pikken. Maar dat is natuurlijk ook waar voor alle overige merken en de percepties van de klanten daarop…

Verder wordt in het boek iedereen boven de dertig afgeschreven door de auteur. Omdat wij – iedereen boven de dertig – geen iPad in de wieg heeft meegekregen en dus klaarblijkelijk niets snappen van digitaal communiceren. Zij – de jongeren – kunnen  zich geen wereld  voorstellen zonder multi-screening en multi-tasking. Dus weten juist deze piepjonge mensen hoe je moet communiceren. Dat wij (boven de dertig) ons leven lang al (digitaal) communiceren en al deze media bedacht hebben of geïntroduceerd  in organisaties, telt blijkbaar niet. Ook dit is en blijft een hardnekkig cliché, maar Van Belleghem doet naar nog eens een schepje boven op: de bedrijfscommunicatiewereld wacht met smart op de komst van de jonge twintigers. Zullen wij de auteur dit cliché, deze “faux-pas”, maar vergeven. Ik kreeg er wel kriebels van… ik moet het mij maar niet persoonlijk aantrekken.

Resumé: goed boek, aantrekkelijk geproduceerd en vlot geschreven. Maar het brengt niet de vernieuwende inzichten die het belooft te brengen. Als lezer krijg je bovendien ook nog op je kop: als je niet binnen 48 uur je gaat gedragen als conversatie-manager, dan was het lezen van dit boek verloren tijd… U bent gewaarschuwd. Wel een opmerkelijke conclusie voor een boek dat de klant, consument of lezer centraal stelt.

Michiel Kersten