Boeksignalement: Jos Burgers, No Budget Marketing. Het slimme alternatief voor het vinden en binden van klanten. Den Haag 2oo6 (138 pagina’s).

Ruim een derde van het geld dat een bedrijf investeert in reclame is weggegooid geld.  De effecten van reclame worden veelal overschat. Bovendien – de kern van het betoog  van Jos Burgers – wordt vrijwel iedere vorm van reclame (offline, maar ook online) door de consument met scepsis en wantrouwen beoordeeld. Verkooppraatjes hebben in een tijd dat de consument op internet ieder product kan vergelijken nog maar weinig effect.In de overkill aan reclameboodschappen valt negen van de tien uitingen niet op.  Het wordt tijd voor een alternatief: investeer in je relatie met jouw klanten, overtref  hun verwachtingen en lever échte waarde.

De kern van de boodschap van Jos Burger is dat alleen klanten die méér dan tevreden zijn ambassadeurs voor jouw bedrijf of jouw product kunnen worden. Het lijkt een voor de hand liggend advies en dat is het natuurlijk ook. De auteur is de eerste die dit toegeeft. Een groot deel van het bedrijfsleven investeert echter het meeste geld in het binnenhalen van nieuwe klanten. Behouden van de afnemers/klanten staat vaak op een lage plaats in de lijst van prioriteiten. Juist op dit laatste zou alle nadruk gelegd moeten worden. Dat is echter eenvoudiger gezegd dan gedaan.

Jouw klanten ambassadeurs maken vergt een enorme omschakeling in het denken en het organiseren van het werk met vaak moeilijke keuzes. Heldere keuzes zijn een voorwaarde: over jouw doelgroep, jouw assortiment, jouw niveau van dienstverleningen, etcetera. Op het genereren van klantwaarde, het leveren van waarde, moet de gehele organisatie worden toegespitst. Dat betekent dat je als bedrijf onderscheidend moet zijn en de verwachtingen van jouw klanten moet overtreffen. Steeds weer.

De vijf pijlers van het No Budget Marketing zijn voor Jos Burgers: 1. lever onderscheidende klant waarde; 2. overtref de verwachtingen van de klant; 3. investeer in ambassadeurs; 4. maak de eerste kennismaking onvergetelijk; 5. laat potentiële klanten ervaring met je organisatie op doen. Deze pijlers zijn het fundament van de strategie. De palen waarop dit fundament rust moeten organisatorisch perfect in orde zijn: en dan gaat het vooral over alle contactmomenten die de klant heeft met je organisatie. Het rapportcijfer voor de klantervaring moet tenminste een acht zijn. Pas daarna kun je echt  gaan werken aan het overtreffen van de verwachting.

Om de verwachtingen te kunnen overtreffen dien je systematisch alle kritische contactmomenten goed in kaart te brengen. Op al die vaak kleine momenten is er de mogelijkheid de verwachtingen te overtreffen. Beloon vaste klanten en verras hen. Daarvoor moeten verantwoordelijkheden laag in de organisatie gelegd worden, zodat jouw medewerkers zelf initiatief kunnen nemen. Steeds maar weer: zorg dat jouw klant zich gewaardeerd voelt.

Oprechte nieuwsgierigheid. Dat is waar een bedrijf over moet beschikken. Steeds weer willen weten wat de klant beweegt, wat hij/zij belangrijk vindt. Begrip, vindingrijkheid, oplossingsgerichtheid, de klant serieus nemen. Daarvoor moet je het initiatief nemen, want een beetje ontevreden klanten klagen zelden. Pas wanneer je  de verwachtingen echt overtreft worden jouw klanten de ambassadeurs van jouw bedrijf. Daar gaat het uiteindelijk om. Verwelkom klachten, kritiek en opmerkingen. Die maken jouw organisatie alleen maar beter en sterker, tenminste als je daar op een positieve, oprechte manier op reageert.

No Budget Marketing heeft een boodschap die iedereen intuïtief, onbewust wel weet. Het inspirerende van dit goed geschreven en helder ingedeelde boek (zie inhoudsopgave hieronder) is dat dit deze boodschap – mits gestructureerd en systematisch – een uitstekende strategie is om meer uit de relatie met de klant te halen. Uiteindelijk is dat natuurlijk altijd de bedoeling van ieder bedrijf of iedere organisatie profit of non-profit door het bieden van waarde. Juist door de Aha-Erlebnis is dit boek buitengewoon de moeite waarde. Het analyseren van ook de kleine contactmomenten is iets wat elke organisatie snel over het hoofd ziet, terwijl dat juist in het ecosysteem, het DNA van de organisatie terecht moet komen.

Op één punt, slechts één punt, kreeg ik bij het lezen de kriebels: vertroetel vooral je beste klanten (hoofdstuk 4.4). Die gedachte vervult mij met agressie: zijn je mindere, maar trouwe klanten dan minder waard? Hoe vaak zie je niet dat bescheiden loyaliteit aan een bedrijf of organisatie, niet of nauwelijks beloond wordt, een organisaties en bedrijven al hun liefkozingen concentreren op een paar grote belangrijke relaties. Natuurlijk mag je best wat meer investeren in het beheer van jouw grootste, belangrijkste relaties. Maar vergeet nooit de kleintjes: tien ambassadeurtjes zijn misschien wel belangrijker dan één grote.

Michiel Kersten, februari 2014

Inhoud van No Budget Marketing van Jos Burgers

Hoofdstuk 1

1. Wat is No Budget Marketing en hoe werkt ‘t?
1.1 Dit is geen boek tegen reclame
1.2 Het belang van mond-tot-mondreclame
1.3 Meer en minder geloofwaardige mond-tot-mondreclame
1.4 De werking van No Budget Marketing
1.5 Realiseer zes doelstellingen tegelijk

2. Waarom No Budget Marketing steeds belangrijker wordt
2.1 De effectiviteit van massamedia neemt af
2.2 Internet maakt markten transparanter
2.3 De klant weet het vaak ook niet meer
2.4 Technologie en wetgeving schieten de klant te hulp
2.5 Waarom Budget Marketing populair zal blijven

3. De vijf pijlers onder No Budget Marketing
3.1.  Succesvol zonder reclame
3.2 Pijler 1: lever onderscheidende klantwaarde
3.3 Pijler 2: overtref de verwachtingen van de klant
3.4 Pijler 3: investeer in ambassadeurs
3.5 Pijler 4: maak de eerste kennismaking onvergetelijk
3.6 Pijler 5: laat potentiële klanten ervaring met u opdoen

4. Optimaliseer uw No Budget Marketingstrategie
4.1 Ga met uw klanten in gesprek
4.2 Zet klachten om in complimenten
4.3 Versterk de effecten van mond-tot-mondreclame
4.4 Investeer vooral in waardevolle klanten

5. No Budget Marketing ondersteunen met traditionele middelen
5.1. Maak uw marketingbudget rendabel
5.2. Zorg voor een eenduidige boodschap
5.3 Haal meer profijt uit uw ambassadeurs
5.4 Maak uw marketingmiddelen No Budget Marketingproof
5.5 U hoeft het niet allemaal alleen te doen
5.6 Tot besluit

Inspiratiebronnen
Over de auteur
Register