Boeksignalement: Jeroen Bertrams, Online Marketing. Strategie en tactiek. Schiedam (Scriptum Management), 2010.

In een kleine 200 pagina’s laat Jeroen Bertrams het gehele scala online-instrumenten aan de lezer voorbij trekken, waarmee een bedrijf geld kan verdienen, of het imago van de organisatie kan versterken. Ook de hamvraag ‘waarom’, krijgt aandacht. Het antwoord dat Jeroen Bertrams geeft, zal ik direct verklappen: omdat de consument eenvoudigweg steeds vaker en langer online is. Daarnaast geldt: de resultaten van online marketing zijn goed meetbaar, in tegenstelling tot marketing die zich op de print- en ethermedia richt. Of dergelijke traditionele campagnes succesvol zijn, is vaak niet goed vast te stellen. Ook de vraag ‘hoe pak ik dit aan’ wordt bondig en helder beschreven. De online strategie vormt zelfs de kapstok voor de indeling van het boek.

Het boek heb ik voor een belangrijk deel tijdens een treinreis van Haarlem naar Middelburg en vice versa gelezen. Zo’n reis maakt duidelijk waarom de vraag of je als bedrijf aan online marketing moet gaan doen, allang geen vraag meer is: iedereen is constant online en totaal geobsedeerd door zijn mobiele apparaten. Om de minuut wordt de smartphone gechecked op nieuwe berichten. Aandachtig en geconcentreerd een boek of artikel lezen: iets uit een andere tijd.

Bertrams schrijft goed, helder en aantrekkelijk. Het boek leest gemakkelijk en de inhoud beklijft. De talrijke disciplines en middelen die de online marketeer ten dienste staan worden stuk voor stuk in vier tot zes pagina’s duidelijk beschreven. Zoekmachine marketing, zoekmachine optimalisatie, social media, webloggen, e-mailmarketing, affiliate marketing komen natuurlijk aan de orde, maar ook zaken die je minder regelmatig in de online marketing literatuur aantreft, krijgen een eigen hoofdstuk toebedeeld: winvertising, barters, co-creatie, crowdsourcing, rss- en feedback marketing. Alleen al voor deze hoofdstukken zou je dit boek moeten lezen. Zijn die laatste genoemde hoofdstukken dan zo vernieuwend? Nee, maar hoe vaak vergeet je die middelen en kanalen nu ‘optima forma’ in te zetten?

Het boek is netjes verzorgd en uitgegeven door Scriptum Management Books te Schiedam. Ik heb het met veel genoegen gelezen. Door de heldere opbouw in kleine hoofdstukjes leest het prettig. Heb ik dan geen kritiek of opmerkingen: ja, wel. Tot wie richt de schrijver zich, voor wie is deze publicatie bedoeld? Voor online marketeers in spe? Managers die die geen idee hebben wat allemaal in de online marketing wereld mogelijk is? MBO en HBO studenten? Als je weinig of niets weet van online marketing, dan is dit boek een aanrader: manager of belangstellende. Wel vermoed ik dat die lezers afhaken bij het hoofdstuk ‘Afrekenmodellen’ (p.45): wat kosten online advertenties en hoe worden die berekend. Het draait dan om de kosten van kliks en lead generation: CPM (Clicks Per Mille), CPC, CPL, CPO, CPP, etc.  (in deel 2 van dit boek).  Voor de breed geïnteresseerd is dit allemaal te detaillistisch. Dit hoofdstuk zou, mijn inziens, aan het eind van het boek beter op zijn plaats zijn geweest, dan vóór de beschrijving van de instrumenten van online marketing.

Ben je van plan je dit fascinerend domein eigen te maken, dan ben je door het lezen van dit boek goed op de hoogte welke online middelen je zou kunnen inzetten. Hoe je dat concreet moet doen echter niet. Het boek biedt geen stap voor stap handleiding. Het zou aardig zijn geweest als er een website was ingericht, waar dit wel stond of het boek voorzien zou geweest van een literatuur- of linkenlijst, met name naar de Angelsaksiche literatuur over dit onderwerp, waarin het kaf van het koren wordt gescheiden. Die ontbreekt echter.

Wat ik goed aan Bertrams vind, is dat hij zuivere definities en begrippen hanteert. Bij Patrick Petersen (Handboek Online Marketing, Amsterdam 2012) bijvoorbeeld, lijken begrippen als communicatiekanalen en media voortdurend door elkaar gebruikt te worden. Bertrams doet dat niet. Om de voorbeeld te geven: hij legt het verschil tussen crossmediaal en multimediaal helder uit: cross mediale marketing heeft tot doel via het ene medium het gebruik van andere media te stimuleren. Via printmedia de consument naar de online media leiden, bijvoorbeeld. Bij multimediale campagnes wordt dezelfde boodschap eenvoudigweg via verschillende media door de communicatiekanalen ‘geduwd’.

Al met al is dit boek een aanrader. Iedereen haalt er wel wat uit, in meerdere of mindere mate. In deze wereld van snel formuleren, snel schrijven en snel publiceren, is dit zorgvuldig samengestelde boek een verademing. Zoals ik hierboven al heb gezegd: het is goed geschreven.

Michiel Kersten

Overzicht inhoud:

Deel 1 Online marketing stappenplan en gouden regels1. Waarom online marketing
2. Online marketing strategie
3. Zelf doen of via een bureau?
4. Stappenplan voor online marketingcampagnes
5. Gouden regels voor online marketing

Deel 2
6 Afrekenmodellen7 Uitingen

Deel 3 Vormen van online marketing
8 Zoekmachine marketing en optimalisatie
9 Social media marketing
10 Weblog marketing11 Corporate blogging
12 Twitter marketing
13 Affiliate marketing
14 E-mail marketing
15 Viral marketing
16 Rss marketing
17 Gadgets, widgets en apps
18 Winvertising & freevertising
19 Barters en samenwerking
20 Crossmedia marketing
21 Advergaming
22 Mobile marketing
23 Free publicity
24 Co-creatie, co-design, crowdsourcing en review
25 Feedback marketing

Deel 3 Conversie en online reputatie
26 Meten
27 Conversie
28 Online reputatiemanagement

Register